元宇宙、虚拟偶像、数字藏品,汽车数字化营销去向何方

北方广告网   2022-01-28 17:02 责任编辑李秀林

近年来,营销的主战场从PC转向了移动端,又转向了万物互联。智能营销势在必行,人工智能、VR、AR、发数据技术与营销的结合,带来更逼真沉浸式的体验,更精准个性化的用户洞察、更丰富多元的品牌互动。尤其是对于存量竞争的汽车市场,如何用数字化营销手段寻找增长突破口,是所有车企的关键课题。

今天,互联网原住民的Z世代已成汽车消费的主力,他们对各种新鲜的黑科技有更深的偏好,对汽车也赋予更多的科技想象。

在元宇宙概念火热的当下,数字藏品也持续升温,成为年轻人吹捧的独一无二的虚拟资产。近日,一汽-大众联合腾讯推出了“一汽-大众2022年限量版数字藏品”,利用腾讯提供的区块链技术和社交生态,发行了车型与国潮元素结合的数字藏品,并通过微信生态进行用户社交分享,成为一个春节智能营销的创新案例。

 

元宇宙进一步落地 数字藏品放大营销价值

数字藏品是使用区块链技术进行唯一标识的特定数字作品、艺术品和商品,每个数字藏品都有唯一的编号,它让我们在数字时代,真正拥有专属于自己的数字资产。

优秀数字藏品项目拥有稀缺性、艺术性,这是其最核心的价值来源,而通过线上的部署,它同时又具备了参与门槛低、易于互动分享的特点,同时利用云上的区块链技术,使得每一个数字藏品都拥有独一无二的专属ID,不可篡改、可全程追溯、随时分享。两者的结合成为了有效的数字化营销手段,为品牌方和用户带来实在的价值。

例如,胡彦斌《和尚》20周年纪念黑胶数字藏品在QQ音乐平台正式发行,2001张限量数字黑胶被迅速抢空。再例如,2万个杭州亚运会同款3D版数字火炬上线后迅速售罄。以及天坛首发建筑群系列数字藏品,用户反响热烈,首批产品3分钟内即全部售罄。

 

在汽车行业,数字藏品的营销价值初露端倪。2021年,以全新奥迪概念车skysphere为原型,一汽-大众奥迪发行数字纪念藏品《平行幻象》,作为奥迪积极拥抱未来、锐意进取的象征,此举率先开启数字藏品在汽车营销领域的新尝试。

无独有偶,为迎接奥迪Q5 e-tron的上市,上汽奥迪携手腾讯幻核、腾讯碳中和实验室,打造了全球首款用户共创的数字车型藏品,并在腾讯公益支持下,融合碳中和公益互动,与用户建立紧密的情感联系与价值共鸣。

 

2022年伊始,数字藏品在汽车营销领域持续发声。一汽-大众则携手腾讯推出“一汽-大众2022年限量版数字藏品”,其中多样化的玩法解决了DTC模式下用户运营的难题,创新了数字藏品的营销价值。

一汽-大众2022年数字藏品在公域平台发行,认购的用户需要在一汽-大众官方APP上实名认证登记,通过限定抽签的方式获得,这样玩法打通品牌方私域用户阵地与公域流量池,而且通过线上藏品分享互动,产生社交效应和传播裂变,增加用户粘性。

除了上述价值,数字藏品在汽车营销中的应用还能有很多空间,它可以被定义为礼品,在车企营销活动中使用,也可以被塑造成商品,作为汽车周边进行售卖等等。

据了解,针对汽车品牌的智能营销场景,腾讯智慧出行推出了汽车行业数字藏品aPaaS平台,提供数字藏品运营全链路能力支撑,包括帮助品牌方快速构建数字藏品的创建和发行活动的能力以及公私域联动数字藏品典藏馆的建设。不仅支持企业自行按照营销场景制作和分发数字藏品,还支持企业便捷的通过零代码或低代码开发的方式,进行小程序或系统的集成,实现品牌营销的数字资产一体化管理。为汽车品牌尝试前沿数字化营销,提供便利的工具。

 

技术创新为汽车营销打开广阔空间

汽车营销的数字化变革离不开新技术的升级和演化。

数字藏品底层使用的是区块链技术,具备艺术性、稀缺性和唯一性的特点。在此基础上叠加汽车品牌的价值,并运用互联网新玩法和新规则,确实戳中不少年轻用户,往往也能起到四两拨千斤的效果。

除了已现抬头之势的数字藏品,用户共创、游戏合作、元宇宙、虚拟偶像或将引领今年汽车营销圈热点。

近几年,用户共创是众多车企高举的营销大旗,敏捷多样的数字化营销方案为用户运营提供丰沃的土壤。2021年,以产业互联网为依托,长城开启了多轮用户共创计划,让用户参与到从新车型命名到产品的设计工艺之中,最终建立“产品+软件+服务”的全新商业模式。这一波用户共创,也获得了社会的积极参与,今年用户参与共创的新车实现年销128万辆和15.2%的增长。用户共创是检验企业效率与创意的一把尺子,数字化是解决之道。而已逐步完成营销数字化转型的车企,今年会进入“收割期”,用高质量的营销内容持续完善用户数字生态,收获真金白银。

对很多车企而言,电竞游戏一直是香饽饽,在新技术加持之下,汽车游戏跨界合作涌现许多新思路。例如,现代汽车跨界元宇宙平台Roblox,推出名为Hyundai Mobility Adventure的游戏,用以展示先进车型和未来移动出行解决方案。不出意外,今年电竞游戏仍将沿续高人气,车企借势营销要实现1+1>2的效果,除了冠名赛事、赞助战队、产品植入等常规营销方式,更需要数字化的创新手段,打通与用户连接互动的通道,令用户获得更多参与感。

 

2021年,元宇宙是火出圈的概念,其影响力也波及到汽车领域,车企对元宇宙展现出极高的营销热情,玩法五花八门。宝马汽车推出了虚拟世界JOYTOPIA,并邀请Coldplay乐队举办了虚拟现场音乐会。

 

2021年也被称为虚拟偶像元年,上汽名爵MG自创的“MG ONE机电潮人”的虚拟代言人;奇瑞汽车选择元宇宙少女阿喜成为全新OMADA 5车型的虚拟代言人。汽车品牌自创虚拟代言人,或选择虚拟IP作为代言人,这种潮流今年会更盛。除了在传播渠道中的形象露出,随着随着CG、AI、VR、AR等技术的升级,虚拟代言人的直播带货、个性化的咨询服务都有可能陆续上线。

 

其实,上文所列举的汽车数字化营销方式并非隔绝独立,在理想的营销实践中,更需要车企敏锐地捕捉前沿的技术创新、融合所带来的营销价值。2022年,NFT、DAO、MobileWeb3、元宇宙将在正式起航,在互联网头部企业的推动下,这些新技术将有望快速落地营销领域,为品牌和用户带来更新奇的体验和价值。

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