如何通过联网电视广告高效营销

来源:北方广告网   2021-12-22 11:10 责任编辑:李秀林

在过去一年半的时间里,英国观众在联网电视端非常活跃。联网电视 (Connected TV,简称 CTV) 包括可以连接到互联网的电视、智能电视或者能连接到电视并播放在线媒体内容的设备 (例如流媒体设备)。2020 年,英国在联网设备上观看视频内容的人数达到了 4,090 万,高出之前 3,860 万的预测。而这一增长趋势将会持续。预计到 2025 年,CTV 用户数将增长至 4,440 万。

这意味着两点。第一,大量的英国人至少会同时观看传统电视和 CTV;第二,越来越多的人只会通过互联网观看电视,尤其是年轻一代。然而,这两点并非全部。在用户体验、媒体形式和互动方面,互联网为电视平台带来了大量的创新机遇。作为传统的家庭核心,电视接入网络后会创造更多前所未有的娱乐方式。

对于移动出海广告主们而言,这些新的机遇将使其在营销方法上迈入新的阶段,以令人耳目一新的方式推广应用。究竟该从哪里入手?如何了解新营销方法的投资回报?当下有哪些值得尝试的机遇?

购买 CTV 广告

eMarketer 预计,2021 年至少 60% 的 CTV 广告位将通过程序化方式售出。移动营销人员已经熟悉程序化的广告位交易,因此在购买 CTV 广告位时会比其他买家更有优势。

不过, CTV 广告位的购买方式与普通的广告位购买完全不同。WarnerMedia、Disney 等大型媒体内容所有者不一定会自行出售广告位;即便自行出售,也不一定使用程序化的方法;即便是通过程序化售卖广告,也很可能不会提供公开交易。例如,Discovery 拥有的90% 的程序化广告位交易是通过私有市场完成的。

广告位供应商的性质也大相径庭。有的流媒体服务商会通过自己的 DSP (需求方平台) 出售自有广告位,例如 Hulu和Samsung Ads 等设备供应商也会出售广告位,不过其中很大一部分是通过直接签订协议完成的。当然,有的供应商采取了以上两种方法,例如 Roku 既是设备供应商,也是流媒体服务提供商 (通过 Roku Channel);他们的广告位既通过直接协议出售,也通过程序化公开交易实现。Trade Desk、Xandr 等成熟的 DSP 也会提供 CTV 广告位。

作为移动营销人员,如何选择供应商要取决于您的目标 (品牌推广、用户获取、用户留存等)。如果是刚刚涉足 CTV 领域,我们推荐从熟悉的 DSP 开始。您也可以选择更进阶的办法,通过诸如 Roku OneView 的广告位供应商,在 CTV 和移动端开展整合推广活动,甚至将电脑桌面和线性电视 (Linear TV) 囊括其中。

在选择广告位供应商时,地区也是非常重要的因素。在英国,Pluto、XITE 和 Roku Channel 等广告型视频点播服务 (AVOD) 已经在过去几年间赢得了英国受众的青睐。因此,英国的移动营销人员在选择时就会相对更容易一些。

受众定向

开展 CTV 推广活动、触及目标用户的方法很多,其中最简单的是上下文定向 (Contextual targeting)。这种定向方法能在 CTV 环境中产生巨大影响。举一个简单的例子:与美剧《Jane the Virgin》的观众相比,您更有可能在《Vikings》观众中找到中世纪策略游戏的潜在玩家。有的公司已经集成了所有大型广告位供应商,能提供高质量的上下文数据,Peer39就是一个例子。营销人员可以与此类公司合作,确保在 CTV 端开展出色的上下文定向。

跨设备定向(Cross-device targeting)是 CTV 平台中另一个值得考虑的方法。90% 的受众会在观看电视的同时使用移动电话,这种现象叫做 "双屏幕观看"。双屏幕观看对移动营销人员来说非常有利,可向特定 CTV 受众群组展示广告,然后在移动设备上为同一组受众再次展示广告。这样不仅能让潜在用户在观看广告后采取行动,也有助于更好地理解 CTV 广告的影响力。营销人员可以选择同时提供 CTV 和移动广告位的 DSP,开展跨设备受众定向。

推广活动监测

对于营销人员来说,CTV 是一片充满机遇的新天地。但针对 CTV 渠道的监测服务还不完善,也有很多遗留问题。此外,CTV 营销的行业标准近期才开始出现,尚不成熟。移动营销人员在监测方面面临着艰巨的挑战,而其中跨设备监测的难度最大。针对 CTV 推广活动效果的监测,归根到底是在监测 CTV 平台推广活动对移动端的影响。

下面,我们将逐一探讨可供移动营销人员选择的解决方案。

需求方平台 (DSP)

要开展 CTV 推广活动监测,最好的入门方法之一是上文提到的需求方平台 (DSP)。一般来说,除了与 DSP 的主服务协议外,您无需缴纳其他费用。在 Xandr 或 Roku OneView 上开展推广活动时,营销人员可以立即访问深度数据,掌握推广活动的表现情况。许多情况下,您都可以将应用安装和安装后事件的第一方数据导入 DSP,借此调整和提升监测活动,完成更高效的定向。

不过,通过 DSP 进行监测也有缺点。显然,DSP 监测会有过度标榜自己的嫌疑。但更重要的是,DSP 只能提供自有广告位的相关数据。也就是说,您无法将 DSP 自有 CTV 广告位的表现与其他 CTV 推广活动联系起来,更别说在移动设备上开展的推广活动了。

电视归因服务公司

对线性营销 (即传统电视广告) 监测的需求催生了一大批电视归因公司,如 Visual IQ、TVSquared 等。其中有许多公司都对 CTV 进行了投资,能够提供强大的监测解决方案。但是与 DSP 一样,电视归因服务提供商也仅聚焦在 CTV 推广活动上,缺乏全面视角。用户虽然能分析 CTV 营销的情况,但无法结合其他推广活动进行综合分析。

电视归因服务公司的另一个短板是无法提供相应数据来展示 CTV 广告对其他推广活动所起的辅助作用。例如,在 Facebook 和 CTV 同时开展推广活动时,会有一部分通过 Facebook 获取的用户之前已经观看过 CTV 广告。在深度分析推广活动数据的时候,找到这部分用户与其他用户的区别非常重要。同时,还要回答一些关键问题,例如,此类用户是否在应用中消费更多?观看过 CTV 广告的用户留存率是多少?

移动监测服务提供商 (MMP)

要找到上述问题的答案,主要还是要依靠移动监测服务提供商 (MMP)。MMP 能对 CTV 推广进行归因,提供无限制的多触点数据。只有 MMP 有能力覆盖所有营销渠道对用户转化进行归因,才能更好地展示 CTV 推广活动在整个营销组合中的真正价值。

不过,并非每家 MMP 都有相应的归因方法和合作伙伴关系来做到这一点,所以在选择 MMP 时要谨慎。此外,首次涉足 CTV 营销的时候,广告位供应商提供的数据在多数情况下就已经够用。

如同智能手机改变了我们对电话的认知,联网电视也会很快改变我们对电视的看法。联网电视是一个正在快速崛起的媒介,营销人员若能充分利用,就能在竞争中获得优势,成为最大赢家。

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2021 年,Adjust 被 AppLovin (纳斯达克代码:APP) 收购。AppLovin 是一家领先的营销平台,可为开发者提供一系列强大的集成式解决方案,帮助移动应用快速增长。进一步了解 Adjust,请访问 www.adjust.com/zh。

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