焦点品牌:从品牌赋能终端思考增长的本质

来源:北方广告网   2021-08-27 18:07 责任编辑:李秀林

现在的医药企业为了促进终端动销,往往都在向连锁药店提供尽可能高的毛利,做服务策划、做活动推广。连锁药店也会同企业开展战略合作,签订协议来承诺销量……我们不禁思考,这样的“赋能”是可持续的吗?

虽然连锁药店的数量还在增加,但其规模增速已连续四年在下降,下降的还有平均单店服务人口、百强连锁平均单产、药店客流。显然,连锁药店靠规模驱动增长的时代已经过去了,靠毛利率和客单价驱动增长的方式又能维持多久呢?

 

我们常说,引领消费,创造顾客,这正是品牌赋能的效果,要让消费者在去药店选购产品之前,心智货架上就已经存在一个品牌选项。因此,表面上是消费者自主选择所需的产品,实际上是以自带流量的品牌,吸引消费者,并且给连锁药店带来可持续的、真正的增量。然而,实现自带流量的品牌是要打造品牌资产的,要求其有较高的品牌点购率和品牌溢价率。

因此,企业做品牌,其一是创造点购,其二是打造品牌资产,自带流量的品牌才能实现企业的可持续增长,才能真正地完成赋能终端,获得渠道最好的资源,也才能有盈利的能力,推动可持续发展。

金水宝从医院跨入OTC领域正是一个很好的案例。在寻求焦点咨询前,金水宝是院内全科用药,已有20亿的规模,焦点帮助金水宝在OTC市场找寻了新的战略机会,即开创新品类人工虫草。由此开创的人工虫草价格实惠,吸引了新的消费者,聚焦了慢性肺病、慢性肾病或是需滋补肺肾的人群。同时,焦点品牌还致力于将机会落实,在院内、连锁、三终端、电商四渠道全面协同发展。在终端传播上,开创“观影式店教”将金水宝的开创及研发制成电影,建立了消费者对新品类的信任,从而实现品牌植入消费者心中。

 

此外,还有和焦点品牌合作超过3年的振东制药,焦点帮助其品牌朗迪钙找准了新定位,制定了新传播方案。焦点品牌提出“朗迪钙,更适合中国人体质”的战略机会,并大力推动建立了“国人体质研究中心”。在传播资源有限、广告传播效能较低的情况下,焦点聚焦于分众式投放,饱和式传播,在短时间内提高了品牌知名度,在终端促进围绕“更适合中国人体质”的理念向顾客进行推广,在新媒介传播中围绕新的品牌机会向顾客传递国人强、中国强的价值观,到2019年,朗迪已成为钙制剂医院及OTC渠道双跨第一品牌。

 

综上,终端需要企业品牌的赋能,这是长期的需求和话题,而品牌流量才是真正的终端赋能。焦点品牌在OTC咨询行业的领先地位,也正是在于其把握了品牌赋能的内涵及方法。焦点品牌根据不同的企业品牌特性,针对性地制定了相应的战略规划方案,完成了好的资源销售,好的渠道宣传,也助力了众多企业成为品类中的领先品牌。

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