新消费时代,燕京啤酒重塑消费者心智

来源:北方广告网   2021-05-28 18:53 责任编辑:李秀林

摘要:嗑出“音乐+啤酒”这对CP

1新消费浪潮已至

新消费、Z时代、粉丝经济、圈层消费、爆品策略……

新消费品牌正从不同细分品类中涌现,其中有锚定于某个细分需求,通过新品类区隔传统品牌的打法(元气森林、王饱饱、钟薛高),有以强视觉、强社交和强文化的品牌势能构建(内外内衣、猫王、喜茶),也有以IP延伸出的新商业模式(李子柒、泡泡玛特)等,不同的赛道选择,成就了不同的新消费品牌成长路径。

同时,传统品牌也在不断创新,正如苹果的核心理念是用户体验至上,交互界面、产品矩阵和社交传播策略在不断改变,可口可乐的快乐理念是主线,但在“控糖”的健康诉求下,也开始主动拥抱0糖可乐,并推出无糖汽水子品牌AHHA,六个核桃也顺应“0糖风口”推出无糖植物蛋白饮品。

而在5月10日,即中国品牌日这天,国内知名啤酒品牌燕京啤酒,在官微上正式揭晓了其全新品牌代言人——原创音乐人蔡徐坤,官宣事件也一度引爆网络,冲上微博热搜话题榜第三名,燕京啤酒在全网的搜索热度也创新高。

燕京啤酒通过“高举高打”的传播策略,再次实现出圈之作。

2明星IP营销与燕京品牌理念契合

1代言人策略:IP内容与品牌内核的契合

除了粉丝经济带来的流量效应,燕京啤酒与蔡徐坤的官宣代言,更注重明星IP与品牌理念的契合。

不同于二次元的简单故事性,明星IP是一个很全面的东西,其产出的内容同样拥有性格特点,进而让明星形象更鲜活和丰满,蔡徐坤持续传递的正是“原创音乐人”“舞台王者”“音乐作品口碑和热度强势破圈”的具象化内容,其最新推出的个人专辑《迷》,不仅首次尝试执导MV,而且首日销量突破6200万,三小时专辑总榜第一。这些成绩,使蔡徐坤在音乐创作上更加完整。

正如在理解“偶像责任”时,蔡徐坤表述道:在你们可以把我当作努力的方向和目标,但是要走属于自己的路,不要去和任何人做比较,也不要模仿任何人,永远保持一颗乐观的心,做善良又独特的自己。

通过原创作品和持续专注,蔡徐坤的IP内容也在完善,这也与燕京品牌的“匠心”相契合。成立于1980年的燕京啤酒,用了40年的时间,从小到大,从华北地区成长为全国跨地区集团,以民族品牌战略冲破地域壁垒,引领啤酒业消费升级、主动跨界线上,持续聚焦于“国货啤酒”的主线,这也是品牌维度“原创理念”与“持续专注”。

因此,蔡徐坤的人设内容与燕京啤酒品牌内核,可以为彼此带来更多好灵感与创意,推动燕京啤酒品牌形象升级,持续扩容有关活力、年轻、时尚动感的品牌印象。

2全场景覆盖:品牌“搭台”,粉丝“唱戏”

品牌想出圈,必须先入圈,在燕京U8的传播语境中,便是与粉丝一起追星,其中既有空中力量部署,官宣期间在微博开屏和热搜、8大头条系APP开屏位释出官宣消息,同时配合地面部队阵地推进,包围新潮电梯媒体、北京公交站牌、高铁站广告位、10座城市灯光秀等线下场景。

“线上+线下”的官宣传播,聚焦在年轻受众群体的高频场景中,并通过密集的投放策略实现“饱和攻击”,让燕京U8快速实现“年轻人的啤酒”的认知占位。

同时,不同于过往的强势输出,燕京U8宣传蔡徐坤代言的系列传播中,都是搭建了一个追星的“舞台”,粉丝才是登台唱戏的主角,没有复杂的打call规则,只有一起追星的“体验共创”,例如为方便粉丝截图,燕京啤酒官微特意将APP开屏图片完整地分享出来。

品牌搭台,粉丝唱戏,友好的追星体验也会引发“成图率”,继而推动线上品牌话题的传播量,#蔡徐坤代言燕京啤酒#、#燕京U8 热爱有你#共计斩获14.9亿阅读量、425万讨论,燕京啤酒官微涨粉实现20W+,这背后都是年轻群体的注意力。

3产品理念:高颜值“低度酒”差异化体验

任何品牌理念,都要具象化的落地到产品。

“燕京U8”,便是燕京啤酒面向年轻人群推出的选项,并在此前创造出2分钟突破百万销售、京东首场公开发售即创奇迹,如果说喜茶推动了新式奶茶品类,燕京U8则在“小度酒”赛道中实现了新品类占位。

在产品体验层面,燕京U8契合新生代消费者的场景需求,无论是从外观设计、口味研发还是营销推广,都能够紧贴年轻人的喜好,例如规模化地把拉环设计引入到啤酒中,饮用更为方便;采用了独家酿制技术,降低酒内的乙醛含量,改变过往低度啤酒的寡淡口味,继而以“小度酒,大滋味”为产品诉求,口感清爽好喝不上头,更贴合年轻人的“微醺”的饮酒习惯。

一方面,燕京啤酒固守某些本质性东西,这也是品牌的核心优势;另一方面,通过燕京U8的明星单品战略,燕京啤酒也在也在不断延伸,从跨平台到线上线下场景,从追星社交到产品利益点管理,搭建起年轻化的品牌形象系统。

第三段:超级单品策略的底层逻辑

明星单品燕京U8的产品创新,以及顶流明星IP的代言策略,是燕京啤酒与新世代年轻人对话的方式,这背后的底层逻辑是:新人群、新需求和新品类,这也是将燕京U8与传统啤酒大品类区分开来的核心。

第一,新人群Z世代创造增量空间

谈及新人群,某国际运动鞋品牌负责人曾表示:我们保持品牌活力的关键在于,我们时刻盯着高中生脚上穿的鞋子。

对于酒饮行业而言,新人群的涌现同样代表着下一级的增量。在《2020年轻人群酒水消费洞察报告》中显示:品类多元分化成为酒水行业的关键词,啤酒、洋酒、果酒、葡萄酒等品类正在不断“抢占”消费者的酒杯,90、95后消费者呈现持续增长,95后的人均消费增速提升最快。

而作为旗下明星单品,燕京啤酒将核心资源向燕京U8倾斜,从顶流偶像代言到产品创新,到线下渠道的助推,都是锚定于新人群,占位“年轻人的第一款低度啤酒”。

第二,新需求健康微醺适配“新酒饮”文化

传统的酒桌离不开应酬等重社交文化,而新酒饮的场景是“健康微醺”和“取悦自己”,年轻消费者希望通过消费,完成“自我认知和自我认同”。

燕京U8讲述的正是“热爱有你”的故事,在新理念不变的情况下,燕京啤酒通过不同的角度去讲同一个我们相信的理念,呈现内容既有 “国货理念”——国内唯一一个没有外资背景的大型啤酒企业,也以“偶像IP”反复讲好品牌“原创”与“专注”的理念和故事。

与此对应的是消费场景。对于低度酒品牌来说,打透细分的消费场景或为建立品牌壁垒的一大有效路径,燕京U8“小度酒”以新健康的个性和风味,占据“畅饮不上头”的场景认知,一如燕京U8的产品理念——“小度酒,大滋味”,打造类似过去“怕上火就喝王老吉”的场景关联乃至绑定。

第三,品类:超级单品重塑品牌

新消费品牌都有一条类似的路径——选择一个大品类,通过产品创新开发一个新的子品类,并通过社交媒体引流、引爆,成为超级单品后,再完善产品矩阵,继而形成品牌,例如花西子的空气蜜粉、泡泡玛特的Molly和allbirds的羊毛鞋。

因此,也才有那句:新消费时代,任何传统品类都值得重做一遍。

燕京打造燕京U8这一超级单品,无论是外观设计、口味体验还是宣传策略,都与传统啤酒品类做“切割”,形成差异化,即品牌本身即代表了一个新品类。

检验成功与否的关键,就是“年轻人买不买单”。在最终转化上,2021年第一季度,作为战略单品的燕京U8销量,实现同比增长560%,一季度的销量已赶超去年一半,燕京啤酒也由此补齐了单价8元的价格带,整体啤酒销量也同比增长36.61%,中高端产品线的布局也推动了整体的增长。

燕京U8明星单品策略,不仅支撑起集团品牌的增长结构,同时也反哺燕京啤酒品牌的年轻化形象。

第四:传统品牌的年轻化之路

相较于新品牌的不断崛起,传统品牌的年轻化之路有更普适的关注度。

燕京啤酒给我们最大的启示,在于一个已经成熟的大品类中,我们或许可以去服务那些基数大、容易被满足的“年轻人”,无论是4P还是4C,所有的战略起点都是他们,持续的差异化策略会沉淀下来“未来的资本”。

正如在《基业长青》中,曾有这样一段论述:高瞻远瞩的公司必须小心地保存、保护核心价值,但是核心理念的所有表象却都可以改变和演进。

换言之,就是“守正出奇”,其中的“正”即品牌核心理念,“奇”便是融入到新时代的传播语境中。

任何竞争优势都是动态的,不进则退,正如西西弗斯不断向着山顶推着巨石,从品牌的逻辑去理解,西西弗斯做的并非无用功,而是通过持续地精进和专注,对抗一个个品牌生命周期。

一如燕京啤酒 “四十保持有惑”,不断刷新认知,无论是未来5年、10年甚至更长时间,始终拥有在“牌桌”上的能力。

因此,所谓的伟大品牌,都有穿越周期的能力。

结束

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