直播电商下一个黄金赛道在哪?新居网MCN双12家装直播破千万启示录

来源:北方广告网   2020-12-12 18:26 责任编辑:李秀林

2020年直播电商发展进入火爆期,据商务部数据显示,2020年上半年,全国直播电商超1000万场,活跃主播数超40万,观看人次超500亿,上架商品数超2000万。这意味着,平均一天就有5万多场电商直播,每天观看人次超2.6亿。另外艾媒咨询数据显示,预计到2021年,中国直播电商的市场规模将达到12012亿元,迈入万亿时代。显而易见,直播电商方兴未艾,正在成为电商行业最大的增长点,各行各业都在布局和探索直播电商。

在刚结束的双12大促里,新居网MCN机构旗下的“设计师阿爽”IP迎来在其抖音直播间的带货首秀,6个小时直播,下单人数1.1万多人,人均客单价近900元,总销售额破千万,挤进了当天双12直播带货前三甲,这是迄今为止家装行业有对外公开数据以来销售规模最大的直播带货专场。

相比于其它薇娅等头部带货主播,这一数据在其它快消品等行业看似平平,但其高达近900元的客单价,刷新了直播带货的客单价之最,在家装、房产、汽车等几乎被认为直播带货不可能成功的重度垂直行业里,这具有里程碑式的意义,以至于引发直播行业热议。

这是否意味着直播从高频低客单价的快消品行业进入到了低频高客单价的重度垂直行业,万物可播的时代真正来临?直播电商的下一个黄金赛道又在哪里呢?

直播电商是一阵风,还是风口?

在直播电商一路高歌猛进,即将迈入万亿元同时,也有众多质疑的声音出现“这不就是电视购物的翻版嘛”。直播电商会不会像当年红极一时的社区团购与共享模式一样昙花一现?这到底是一阵风,还是风口?

在回答这个问题之前,我们还是先梳理一下电商行业的发展脉络。作为互联网行业里最“古老”的领域之一,也是竞争最充分最惨烈的领域,每当吃瓜群众认为电商天下大势已定时,总有意想不到的门外汉闯进来,早期挑战阿里电商霸权的是京东,接着是以农村包围城市打法的拼多多,最近一年则是快手抖音从短视频行业攻入,令防守方措手不及。

而电商行业每一次攻防博弈的背后,都是电商效率的大跃迁,从PC到移动,交易工具带来了24小时全天候的电商效率提升,阿里率先实现了移动化,而京东则靠着自建物流的高效也完成了从PC到移动的转型。而作为价格屠夫入场的拼多多,则圈粉了无数三四五六线底层人民,让人民通过拼团模式可以无顾虑无需比价购买,大幅提升了消费者购买效率。

分析直播电商行业到底是否有前景,只要从直播电商是否提升了行业效率这个角度就可以管中窥豹。

首先直播电商是一种有别于传统的图文展示形态的新电商形态。相比传统的图文、视频电商模式,直播电商以更加立体、更易理解、更直观的展现形式,让消费者看到商品的展示效果。从商品本身的展示效率来看,消费者对这一商品的购买认知和决策效率是明显优于图文、视频形态电商。从主播的维度来看,直播电商的本质是社交电商,在消费者与主播的互动过程中,构建了高频次的互动交流,主播为留住粉丝,被动或主动设计了具有穿透力的商品价格(大多数情况下价格低于传统电商渠道),往往更容易刺激消费者参与消费,购买效率和体验明显比传统电商更高。

从电商消费形态的变迁来看,消费形态经历了从图文电商到视频电商,再到直播电商这样的演化进程。正如新居网MCN机构创始人、互联网电商专家电商老兵斗牛士彭海亮所言,“直播电商是电商发展的高级形态,甚至是一种不可逆的发展形态。直播电商呈现了比传统电商形态更为高级更高效的样式,当用户进入直播间的场景中,有一种线下逛街的乐趣,形成现实生活场景的购物感觉,这种场景下消费者更容易获得购物快感。这也就注定了直播电商不会是一阵风,而会是在未来几年电商刮不停的风口”。

作为电商从业者所需要思考的其实已不是直播电商这一形态是不是一阵风,而是整个电商行业会不会变天。

在传统电商时代,阿里京东拼多多三巨头的寡头格局已经确立,几乎无撼动可能。而后来者在当下最可能的机会是搭上直播电商的风口变道超车。就当下的局面而言,直播电商仍处在淘宝、抖音、快手三家混战的局面。根据微热点大数据研究院数据显示,截止2020年6月,抖音直播电商的热度指数超过淘宝直播,位列首位。另外据网经社、前瞻产业研究院数据显示,2018-2020年淘宝交易规模增速分别为2倍、2.5倍,快手交易规模增速分别为5倍、1.7倍,抖音直播交易增速分别为4倍、5倍。抖音作为后来者,成为发展最快的直播电商平台。

 

(数据来源:网经社 前瞻产业研究院)

 

全品类直播带货已成红海,垂直领域将是直播电商黄金赛道

未来直播电商行业的市场格局会是怎样,最终抖音快手淘宝谁能笑到最后不得而知。但对所有的电商从业者而言,这并不是他们所关心的,他们需要关注的是在直播电商这条赛道上,应该如何卡位抢占这一块蛋糕,这是当下最迫切需要思考的。

现有直播电商赛道,如果按品类来分,可以分为全品类和垂直两大类。前者的代表是辛巴、薇娅、李佳琦等平台原生孵化主播,当然也有众多明星也开始挤进了这一赛道,这包括罗永浩、张庭,这些主播带货的共同特点是犹如大型超市,品类齐全,什么都卖。而后者的代表是衣哥、懒猫、罗拉密码等主打在某一垂直品类的主播,垂直类直播像一家垂直品类精品店。

对于新入局者来说,全品类直播带货已经拥有了巨大的头部效应,处于红海竞争的状态,后来者只能找到合适的单一品类才能形成差异化竞争,才有弯道超车的机会,而事实也是如此。据胖球数据2020年6月-11月发布的直播带货销售排行榜TOP50显示,垂直类直播占比越来越高,2020年11月榜单垂直类直播占据半壁江山。

重度垂直领域发展空间巨大,但攻克禁区任重道远

而在垂直直播电商领域这个黄金赛道里,并非每个垂直领域都还有巨大的发展潜力。

根据微热点大数据研究院数据显示,截止2020年6月,服饰、美妆、食品在直播带货领域最受欢迎,从新榜10月主播带货总榜上可以看出,服装领域的头部主播最多,占据榜单三分之一。

 

美妆、食品、服装等快消品作为最早一批进入直播电商的垂直行业,这些行业的直播电商已迈入红海市场,竞争在不断加剧。这些行业的共同点是客单价低、消费频次高,消费者容易做消费决策。

与此同时,以家装、汽车等为代表的重度垂直行业,是这几年短视频平台内容生产领域最热门的垂直行业之一。这背后的原因是这些行业背后所代表的消费生产力巨大,是各内容平台相互争夺的主流人群。

以家装行业领域为例,这个近5万亿的市场规模正在受到各电商平台的竞相追逐。即使受到疫情影响,在今年的618大促中,天猫家装行业订单数仍然增长61%,2020年第二季度,家装订单数增速居天猫全行业第一。

但与服装等快消品行业不同的是,家装、汽车等重度垂直行业普遍盘子比较大,客单价高,消费频次低、消费者不容易做决策,这些行业的直播电商目前鲜有成功的案例。即使是在传统电商时代,这些行业也曾因为购物体验不佳,一直未能有重大突破。而远优于传统图文电商时代的场景式购物,这恰恰是直播电商的优势。

在综合品类已经处于红海竞争状态下,直播电商未来最大的增长空间是在垂直赛道。而在垂直赛道最大的增长领域就是家装、汽车等重度垂直行业,若能在这些领域找到突破口,无疑将彻底革命传统电商一直在重度垂直行业无法攻克的禁区,为直播电商行业带来巨大的增长空间。

目前在重度垂直领域存在的普遍问题是主播带不动货。此前某全品类顶流主播带某豪车、某家居品牌就带不动,足以说明垂直赛道对主播的人设、专业度都是有要求的。

制约这些垂直行业直播电商的主要障碍有两个:

一是主播的专业度够不够。全品类主播与专注于垂直赛道的主播最大的差异点就在于专业度。卖100元和1万元产品所需要的专业知识是不一样的,前者可能通过降价送福利就能驱动粉丝购买,而后者则不是降1000元能解决的,它涉及到的很多专业知识需要主播长时间对所属行业的沉淀积累,否则粉丝不太容易在直播间消费,必须要给粉丝留出足够的缓冲时间去了解,或者说给到粉丝足够的购买犹豫期。

二是要解决品类垂直带来的产品低频消费问题。复购率是电商的命门,复购率高低对从业者而言这不仅是销量问题,还涉及到成本问题。作为即时性高频次的社交电商形态,这些行业的主播往往需要面对的就是直播间粉丝活跃率和人气问题,因为其他快消品行业粉丝还可以反复购买,活跃率高,而类似于家装、汽车等主播却要面临粉丝购买了产品后没有复购的窘境。

创新突破层层制约,撬动垂直领域直播电商市场

那么垂直行业,该如何穿透制约,撬动直播电商市场呢?在刚结束的双12大促里,拥有全网4000万粉丝的家居一姐“设计师阿爽”在其抖音直播间的家装垂直直播带货专场让我们看到了打开了下一年垂直行业直播带货的破局之道:

6个小时直播,下单人数1.1万多人,人均客单价近900元,总销售额破千万,挤进了当天双12直播带货前三甲,这是迄今为止家装行业有对外公开数据以来销售规模最大的直播带货专场。

 

“设计师阿爽”IP背后的操盘手是深耕于家居垂直赛道的新居网MCN机构,这是泛家居行业最大也是最早的一家MCN机构。旗下运营着20+个家居类头部IP,签约达人300+,累计短视频粉丝1.5亿,单条视频最高播放1亿人次,累计播放200亿人次。除了家居一姐“设计师阿爽”,还有WULI设计姐、设计好房子等家居头部知名IP有一半都是新居网MCN旗下的。

 

那么此次直播电商是如何打破垂直行业直播电商壁垒的?据新居网MCN内容总监钟锭新介绍,主要有3个层面。

一是服务策略的重新设计。针对高客单价产品,推出30天无理由退货,让粉丝在直播间可以毫无顾虑地拍付。此设计主要是因为家装类产品大多属于高客单价、消费频次低的产品,这样一来粉丝可以提前锁定心仪的商品,仔细权衡其性能、品质,还可以到线下门店体验,更理性从容地做好消费决策。不仅如此,这次直播间还首创延长360天发货周期服务,这即让粉丝可以提前锁定优惠,又能避免在未装修之前囤货损耗的担忧。

二是场景化打造。此次直播摒弃了传统直播单一的解说方式,而是采用样板间直播的方式,通过在样板间里进行真实场景化的直播,看直播等于线上逛展厅,营造了身临其境的消费体验,能够让消费者产生联想,往更深的层面说,更能刺激消费者额外的消费需求。

三是产品组合。大家电、家具、建材类属于低频消费产品,家居生活用品、小家电属于高频消费产品,通过高低频产品组合,建材、家电、家具、家纺、家居用品一应俱全,满足了消费者了多元化的消费需求。

除了直播模式的重构,这场直播带货还有整个运营模式的升级。

在这次【购“爽”家装团购节】直播上,共云集了30家居大牌牌70款产品,产品的价格比双11还要低。这场直播不仅打通上游链路,覆盖家居全品类,更把价格打通,让消费者购齐、购省、购爽。其次是私域流量的极致化运营。新居网MCN拥有全网1.5亿抖音快手等短视频粉丝矩阵、3000万微信公众号粉丝矩阵、500万微信社群私域流量。在活动开始的前1个月,新居网MCN便通过自媒体矩阵、短视频IP矩阵、社群等私域流量,提前预热推广整场直播的内容及力度,早早锁定了一波流量。模式的创新,运营模式的升级,成为这场直播成功的关键。

新裂变新深化,直播电商奔向新一代商业文明

万物皆有裂痕,那是光照进来的地方。

正如电商知名专栏作家倪叔在一篇直播文章中所言,“这场直播最大的意义就是撕开了直播带货在重度垂直的行业不可能成功的固有观念,让其它垂直直播电商行业的从业者看到了曙光”。

直播带货过去阶段的发展是基于流量增量爆发,由少数头部IP带动全社会参与,无论关注度还是参与度都体现的是大流量、大动作。2020年经过疫情黑天鹅事件更为直播带货彻底出圈在客观上提供了环境。

当直播电商即将进入万亿元时代的今天,直播电商必将深刻变革着各个领域。从前期的野蛮发展,到如今逐步从粗放走向精细、走向专业,走向垂直细分领域,这是内在规律使然。

“设计师阿爽”IP的这场购“爽”家装团购节的实战来看,证明了类似家装行业这样带货难度极大、痛点极多的重度垂直领域也同样可以撬动直播电商市场,为家居行业打造了全新的商业闭环,提升了行业的效率。同时也证明了直播电商在垂直领域这一黄金赛道在经过不断的探索之后,将随着新模式的突破开启巨大的市场空间,引领直播电商进入新的发展阶段,驱使直播电商奔向新一代的商业文明。

结束

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