国双:共建OTT广告评估标准,全域营销监测再升级

来源:北方广告网   2020-09-14 08:00 责任编辑:李秀林

9月9日,由MMA中国无线营销联盟主办的“MMA中国IMPACT论坛”在上海盛大举行。本届论坛以“数字重塑”为主题,来自中国广告协会、阿里巴巴集团、可口可乐大中华区、香奈儿中国、携程等的各位行业大佬齐聚一堂,共谈数字营销发展新趋势。

数字营销行业的健康发展是各方关注的重点,今年论坛特设“持续构建健康透明广告生态特别专题”,国双营销云技术总经理吴充受邀出席 “OTT标准与市场前景”圆桌论坛,与博睿传播数字媒体购买董事总经理张琪、勾正数据高级副总裁姜岚、壹通传媒高级副总裁蔡乃喆进行了一场深度交流。

 

 

国双营销云技术总经理 吴充(右二)

OTT行业前景向好,但商业价值远未发挥出来

OTT行业虽然起步较晚,但发展态势迅猛。奥维互娱公布的数据显示,截至2019年12月底,OTT终端激活总量达25988万台,同比增长21.3%。持续增长的终端数量,使得OTT正在成为下一个风口。吴充表示,疫情期间OTT的开机率更是上升到了50%。然而与之不匹配的是,OTT广告在整个互联网广告市场中的份额非常少。

那么是什么阻碍了OTT广告市场的进一步发展?对此,吴充表示,首先OTT广告的数据透明度、数据统一度存在问题,很多时候无法进行规范的数据分析评估;其次是在家庭大屏的场景下,针对TA该如何定义、如何识别广告到底触达了什么样的家庭和个人等这些问题行业上虽然也有些探索,但并没有形成让数据方、媒体方、代理方、广告主等都认可的统一规范;最后OTT端的数据如何与品牌在其他设备端的数据以及私域的数据串联起来,形成数据闭环,也是行业面临的难题。

积极参与行业指标制定,推动OTT广告市场规范化发展

OTT广告行业的发展需要各方的共同努力和探索,国双作为客观中立的第三方监测公司,也在其中扮演了重要角色。2020年9月,MMA中国无线营销联盟宣布推出OTT广告监测及验证统一SDK。而早在2018 年,MMA中国组建OTT标准小组,国双就担任了MMA 中国广告标准委员会 OTT 监测标准小组组长,主导并联合多家成员单位共同起草中国首个针对 OTT 广告市场的监测标准——《MMA 中国无线营销联盟 OTT 广告监测标准》(以下简称《OTT 广告监测标准》)。

“《OTT广告监测标准》解决了数据怎么统一、用什么样的ID来识别一个设备、用什么样的指标进行评估和分析以及什么样的误差范围是被允许的等问题”吴充说道。

最近国双还担任了OTT监测SDK测试组组长。该SDK的发布,为OTT广告营销行业的广告监测及验证提供了统一的工具,对于净化OTT广告生态环境,建立统一的广告监测及验证标准,形成规范的广告质量管理与监督体系具有重要的意义。

OTT广告市场正在朝着日益规范化的方向不断发展,这不仅为OTT广告投入效果评估提供了更加有效的依据,也是全域监测的又一里程碑,继PC、Phone、Pad之后,完善了第四屏的可监测性。

全域营销监测,开启数字营销新未来

除了积极参与行业标准的制定,国双也在探索如何更好地评估OTT的广告效果,发挥家庭大屏的商业价值,并将其与其他屏串联起来。据吴充介绍,对于OTT的广告验证主要有两种方法。一种是面向前端的,比如在媒体端通过调研来收集样本。而且国双还维护了一个线下的样本库,通过IOT设备,国双不仅能够识别大屏当前的播放状态,还可以识别到这个人是不是真的在电视前的区域当中。

另一种方法则是结合一定的后链路数据,进行前后端打通评估,验证前端广告触达的情况。所谓前端的监测,是指对媒体上所展示的广告位的监测;后端监测,是指对用户看到广告之后的行为的监测,前后端数据之间互相印证,就能够比较容易发现异常。

在消费者数字化触点与日剧增的当下,国双能够为广告主提供样一套具备前后端打通监测能力的全域营销监测解决方案,还原完整的用户旅程,结合全链路的评估分析,帮助品牌做完整的用户体验优化。

不管是积极参与行业标准的制定,还是为广告主提供全域营销监测解决方案,搭建跨场景的一体化价值评估体系,无不彰显了国双在大数据和人工智能领域的优势。未来国双还将继续与包括行业协会、广告主、媒体方等在内的行业各方进行更多探索,不断推动数字营销行业向前发展。

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