互联网广告正经历着艰难时刻

©深响原创 · 作者｜刘亚澜

“羊毛出在狗身上，猪来买单。”这句经典名言归纳了互联网思维的要义——提供免费产品/内容供用户使用，圈住人之后再将人群的注意力卖给广告主变现。底层逻辑是流量的低买高卖，而广告主就是那只富有的猪。

然而，作为商业世界里最为成熟且运用覆盖范围最广的变现手段之一，互联网广告正经历着艰难时刻。

根据艾瑞咨询的数据，2020年一季度中国网络广告同比增长仅为1.9%，为过去两年单季度增幅最低，甚至低于各季度增幅零头。剔除掉国内CPI价格增长的因素，互联网广告一季度大盘在与去年相同的货币购买力平价下实际上是负增长情况。

按理说，疫情使得线上流量激增，根据流量变现的逻辑，广告也应该随之增长才对。但实际情况却是残酷的， 一边是产品侧流量的快速增长，另一边却是需求端广告主大幅削减预算。 这也就是说，供大于需，广告主萎缩、广告位多了，线上广告更不值钱了。

在市场盘子没有变大的情况下，“广告巨头们”的收入也难免此消彼长。

字节跳动高歌猛进、腾讯稳定发挥，但百度和微博广告收入均表现不佳。与此同时，电商类广告缩短转化链路的价值裹挟着直播带货的风口被抬到了前所未有的高度——拼多多无论是收入、利润水平还是GMV较京东均有较大差距，但其市值超过京东，背后恐怕也是平台广告价值的体现。

如果说2019年“品效合一”的概念是互联网广告行至瓶颈期的暗号，那么此时此刻，一切指向销售转化的迹象则是行业焦虑的完全体现。