单一机械的沟通战略,将成为宜家的致命缺陷

来源:北方广告网   2020-05-12 17:14 责任编辑:李秀林

中国著名的美学推广者蒋勋说,美是一种生活方式。而衣食住行,是最重要的美学。在这四个项目里,中国人对“住”分外重视。

“我的家里只能放我喜欢的东西,美的东西,东西要少,但必须精致高级,配得上我的品味。” 朋友如是说。她的新家是一个 4 室 3 厅 3 卫的平层,宜家宣传的“更多储物空间”丝毫不能打动她。

“我要是品质感。”

 

机械的单一沟通,千万会员制哑火!

宜家,正在失去中产

宜家在中国用户沟通主要由三个部分组成。

第一,创意广告

宜家的广告经常在朋友圈刷屏,是公认的营销圈的内容高手。前不久,宜家的一组海报又火了。

宜家,正在失去中产

这是宜家为疫情宅在家的人们专门设计的,人们可以在宜家的说明书上玩 paper game,可以填色,可以走迷宫。

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这组广告延续了宜家一项的创意水准。有洞察,有传播点,有创意。给宜家以色列鼓掌!

宜家在中国,除了香港和台湾的一些创意案例,几乎没有拿的出手的。创意广告传播,基本靠搬运。

曾经有人写过一篇文章《宜家为何不在中国打广告》,得出的结论是宜家中国不需要跟客人沟通,宜家是天然的流量。在十年前确实是这样的。80 后刚刚大学毕业,在北京上海等一线城市打拼,租住在 20-50 平左右的房子里,憧憬着未来。

宜家缩小了糟糕的经济状况和美好的生活方式之间的差距。这也是为什么宜家在美国总是把门店开在大学附近的缘故。

宜家,正在失去中产

但十年后,中国的 80 后,年纪最大的已经 40 岁了,年纪最小的 31 岁。在上海和北京,中产家庭占 50%,以 80 后为主,他们中的大部分人已经成为社会精英,是企业的中坚力量。

因为“钱不是问题”,所以选项变多了。

他可以周日家庭聚餐结束后,在商场里逛独立家居品牌店,不需要专程驱车去宜家,连一根“1元”的冰淇淋都要排队十分钟;他认识一些小众设计师,在他们的介绍下购买价格高但品质好的高端家居,他甚至以此为乐;关注了几个小众的进口家居淘宝店,偶尔淘一些新奇的单品,在家中把玩。宜家不再是唯一的选择。那么宜家就需要跟他沟通,而且要增加沟通的频率,沟通的方式。

长期的单一的邀请他“长途跋啥”去宜家的样板间“人挤人”、“凑热闹”,说服力显然是不够的,就算有瑞典肉丸,也不够。

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第二,社交沟通

从 2013 年开始,中国的社交媒体开始发挥威力,这期间,一大波社交媒体品牌崛起。但是,宜家没有。

举两个例子。先看宜家官微,粉丝量 140 多万。

宜家,正在失去中产

上图是宜家官微的主要内容形式,点赞量均在百人以内,不足一家门店的员工数。

再看内容,常规三件套:1、你很挑剔,你需要宜家;2、宜家便宜,你需要宜家;3、宜家放在你家很适合,带宜家回家。单调、乏味、没有说服力。

再看宜家的知乎机构号。

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宜家是知乎上的热门关键词。2017 年宜家发表了两篇文章后,拥有 14130 名粉丝,ROI 极高。然后,就没有了然后,已断更3年。

宜家还开了豆瓣小站,情况与知乎一样,在 2017 年戛然而止。

宜家,正在失去中产

回顾一下宜家在社交媒体平台的成绩,基本上可以用两句话概括:

1、官宣入驻,利用“宜家”两个字获粉百万,这样的平台包括微信,微博,天猫旗舰店;

2、用“买买买”作为主要内容进行沟通,平台用户逐渐失去兴趣。

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第三,会员制系统

宜家会员俱乐部有三千万左右的老会员,这是个庞大的客户关系管理系统。

2006年8月,会员俱乐部在北京成立。这个时期的宜家会员是享受“特权”的。例如,最早在广州成立的宜家俱乐部会员店。这里有宜家瑞典设计师设计的独立产品,会员可以用低于七折的价格购买。这些商品不在传统店销售,而且超出了宜家家居的商品范围,是妥妥的“惊喜产品”,例如宜家牌沐浴露、润肤露、电脑包、拉杆箱等。

现在宜家在中国拥有三千万会员,会员权利已经缩减为简单的三件套:1,会员促销价;2,会员免费咖啡;3,店内一月4次的讲座。

宜家,正在失去中产

2020 年春季,宜家会员微信号推出了“春季会员回馈”活动。

宜家,正在失去中产

从 2019 年 9 月 1 日至 2020 年 4 月 15 日期间,在线下消费 1-3 次的会员,可以领价值 9.9 元的玻璃刷。领取地点是在宜家店内。

为了领取 10 元的玻璃刷去宜家?这个动力甚至都比不上带孩子去吃一顿瑞典肉丸。
 

沟通的目的是产生行动。宜家会员俱乐部的沟通语言是“占便宜!”,沟通目的是“来!”

“来占便宜!” 是这个千万级会员制哑火的根本原因。

一线城市的中产早已不需要通过“占便宜”来实现自己对家的幻想。这种单一机械的沟通战略,将成为宜家的致命缺陷。

 

结束

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