北方广告网:以为甲方很渣,是你搞不懂客户需求

来源:北方广告网   2020-04-11 16:29 责任编辑:向丽丽

我一直有个不成熟的观点:一名乙方的优秀程度,和他私下里对甲方的尊重程度成正比。

 

在我认识的所有优秀乙方里,他们没有一个人是会在私下吐槽甲方。偶尔的吐槽,那也都是无伤大雅的玩笑话。

 

而我也见过更多平庸的乙方,他们大多数都是甲方前是孙子,甲方后是喷子。

 

抛开道德问题,我觉得大部分乙方之所以认为甲方很渣,是因为他们没有真正理解甲方的需求。在一切toB生意里,理解「客户需求」都是乙方最为重要的一步,但却是所有乙方做的最不好的一步。

 

如果在客户需求这一环理解不到位,你又不得不扭曲地逼迫自己满足甲方需求,那么你就很容易产生负面情绪。比如下面这几个口头禅,80%的乙方常常挂在嘴边。

 

啥?客户又变啦?!

 

这客户到底啥想法啊?

 

所有要求都答应了,客户还不满意啊?

 

今天,我们就来重新思考一个问题:在To B生意里,如何把握客户需求?

 

 

 

01 

B端需求和C端需求有什么不一样?
 

同样是客户需求,B端需求和C端需求有什么不一样?简单来说,B端的需求是群体需求,C端的需求是个体需求。

 

比如,你是可口可乐的经销商。夏天到了,一家100名员工的公司,今天开运动会,向你订购100瓶可口可乐。当天,楼下超市里也卖出100瓶可乐。同样是卖出100瓶饮料给100个人,客户的消费决策是完全不一样的。

 

超市里卖给100人可乐,你要考虑的是,这100个人的共性特点。例如,他们都喜欢碳酸的爽口感,喜欢新颖的包装、喜欢买一赠一的促销。只要你把握住他们的绝大部分共性,就get 到了这100人的需求。

 

但如果卖给100人的公司呢?把握共性没有意义,可能只是因为这个公司老板喜欢喝可乐,采购部就订购了100瓶可乐;也可能是楼下超市最近促销,采购部人员觉得可以压低运动会的采购成本,所以买了可乐;也可能是公司微信群里,行政小姐姐发起了一个投票,想喝可乐的票数最多。

 

 

所以,在C端生意里,100人相当于一个人的需求。在B端生意里,100人相当于一群人的需求。

 

B端需求难就难在它是一种复合型的消费决策,我们必须把握所有的变量,才能get到客户的需求。正是这种复杂性,让很多乙方搞不懂甲方的需求点。

 

 

02

 

为什么你会把需求理解偏?

 

你一定常常遭遇这样的情况:

 

团队熬夜做了一个方案,第二天去客户那提案,客户总监说:“你们的需求理解偏了。”

 

于是,你们把brief写的更为详细,而且不满足于文字沟通,还和客户开了好几个电话会议确认。

 

随后的几天,你按照客户要求紧急调整了方案。第二次提案时,客户的VP也在,他说:“你们的需求理解偏了……”

 

问题在哪里呢?为什么在甲方面前,你永远像个理解力不及格的小学生?

 

我们先看一下客户需求是怎么传递的:

 

在B端生意里,一般是乙方的客户经理去收集客户的需求信息,然后向公司内部描述客户需求,公司的执行团队根据需求单,去拟定解决方案,从而满足客户需求。

 

 

很多人以为,客户需求理解有偏颇是因为沟通不畅,存在信息传递时的自然遗失,于是就加大团队内外的沟通力度。

 

如果一味加强沟通,只是在「需求描述」这一环节努力,我们必须先解决「需求收集」这一环节,才能进入「需要描述」环节。

 

而且你可能会发现,客户需求不是那么轻易能收集到的,更精准点说「需求收集」这个词是错的,正确的词应该是「需求挖掘」。

 

需求收集VS需求挖掘

 

「需求收集」是一种横向思考,它意味着你要把所有能涉及的信息搜集到一起,保证信息不被遗漏。但它的问题在于,你收集了一堆需求点,这些需求点可能还彼此冲突,你到底要选择听信哪一个需求点?

 

「需求挖掘」是一种纵向思考,它意味着你要从不同的需求信息里,找到信息的源头,从而将所有需求点理顺出一条脉络。

 

那么,当我们已经能够收集到甲方不同部门、不同人物的需求信息时,我们要如何深挖呢?

 

1.辨识需求:学会辨认显性需求和隐性需求。

 

我曾经在我的另一篇文章广告策划,别活成职业炮灰介绍过,客户的真实需求常常是隐晦的。举几个例子:

 

案例1

 

结束

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