北方广告网:用发霉汉堡做广告“自黑”,汉堡王疯了?

来源:北方广告网   2020-04-10 17:14 责任编辑:向丽丽

餐饮品牌的广告,往往都会致力于表现食物的美味、材质的新鲜和用户享受美食的快乐时光,希望以此唤醒你的味蕾,引导你消费。然而近日,汉堡王却反其道而行之,将镜头对准了发霉的汉堡。

 

汉堡王近日推出了一支延时视频广告《The Moldy Whopper》,广告主角是一只新鲜制作的皇堡。在34天中,这只皇堡逐渐长毛、发霉的样子,直到最后覆盖了厚厚的绿毛,令人毫无食欲,就像一支玫瑰由芳香四溢到最后枯萎凋零。

 

 

用发霉的汉堡做广告,汉堡王如此“自黑”到底是为什么?汉堡王表示,这是为了说明皇堡没有任何添加剂和防腐剂,所以才能够腐烂得如此“有美感”。

 

面对有些观众因腐烂汉堡引发的不适,汉堡王也表示社交网络上的正面反馈比负面的多,其全球CMO Fernando Machado在接受AdWeek采访时说,95%的社交媒体反馈是正面或者中立的,“消费者比一些人想象中更聪明。”

 

无防腐剂的食物自然腐败的道理人人都懂,但在购买汉堡时消费者都会忽略,因为没有谁买汉堡回去是为了让它发霉。而通过发霉汉堡的带来的冲击力,消费者大概会更确信汉堡王的广告里确实没有防腐剂。

 

在全世界的广告都充满溢美之词时,像汉堡王这样以“自黑”作为切入点进行的主动传播,反而能够收获不少注意力。当然品牌在“自黑”的路上,汉堡王其实也并不孤独。

 

“自黑”营销套路有哪些?

 

以自我暴露的方式进行“自黑”营销,具体的方式也有所不同。

 

1、提示消费者未注意到的现象

 

现实生活中,常有许多与产品或品类相关,却被消费者忽视的现象。品牌将这些现象指出,往往就能收获消费者注意力。

 

汉堡王这个广告就是一例。与此相关的,是一个麦当劳产品11年不发霉的著名案例。麦当劳于2009年退出冰岛市场,当时有一个消费者在麦当劳关闭冰岛最后一家店时,冲进店买了全冰岛最后一份薯条和芝士汉堡,然后把它存在了一个全透明的冷藏玻璃柜里,后来又架了一台相机开始在网站直播。

 

 

十年之后,麦当劳的汉堡和薯条除了开始脱水萎缩以外,颜色外形并无明显改变。对此,麦当劳曾经在2013年解释,“我们的汉堡和其他餐厅一样,在达到一定条件时一定会腐烂的,只是如果环境中没有水份,原本就不会长霉菌。”

 

同样的套路汉堡王也用过,比如,某次汉堡王门店火灾后,竟然以火灾为主题进行了一波营销操作,声称因为1954年就开始坚持使用炭火烧烤了,所以有点火灾事故也难免的,从而让汉堡王坚持使用炭火烧烤的理念深入人心。

 

 

2、主动暴露自身“缺点”

 

2016年热播的电影《夏洛特烦恼》结尾,夏洛和楼下大爷有一段经典对话:

 

夏洛:大爷,楼上322住的是马冬梅家吧?

大爷:马冬什么?

夏洛:马冬梅。

大爷:什么冬梅?

夏洛:马冬梅啊。

大爷:马什么梅? 

夏洛:行,大爷你先凉快着吧。

大爷:好嘞。

 

这段对话成为一段经典的网络梗,电影也收获了空前的关注。借势电影的热播,方太也进行了拍摄了一支被主角夏洛各种吐槽的“自黑”广告。

 

 

广告中,为给媳妇炒个鸡蛋,夏洛弄的满屋子四面八方飘着油烟。于是,夏洛不断的向方太客服进行投诉,吐槽方太的保证的、四面八方无油烟变成了四面八方都是油烟,着实让人为方太担心了一把。终于,在广告片的结尾发生了剧情逆转,原来是夏洛不会使抽油烟机,以至于马冬梅最后得出一个结论:男人就是欠收拾,多做几次饭,他们就变机灵了。

 

通过夏洛的吐槽和最后的剧情反转,方太设备让厨房无油烟的能力反而给观众留下了深刻印象。

 

结束

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