北方广告网:来自“牛仔故乡”的广告大师:不讲实效的广告都是“耍流氓”

来源:北方广告网   2020-04-09 08:43 责任编辑:向丽丽

阳光明媚的春日下午,一男子坐在纽约中央公园的长椅上乞讨。长椅旁边的空地上放着一个乞讨用碗和一个手写的牌子,上面歪歪扭扭地写着几个大字“I am blind”(我是盲人)。

午后的纽约中央公园游人如织,吃完午饭后散步的曼哈顿精英们不时从长椅前经过,三三两两谈论着动辄百万的项目。然而不幸的是,乞丐的碗里只有可怜的几枚硬币,看上去空空如也。

这一天,长椅前走来了两个广告人。看到乞丐的状况,其中一个戴着黑框眼镜的文雅男人跟身边的同事说:“我打赌, 只要在他的牌子上加四个字, 就能让他要来的钱翻倍。”随后, 这个男人向长椅上的乞丐介绍了自己, 并提出要对他的牌子稍作修改,乞丐同意了。

于是,他从外套里掏出一支马克笔, 快速在牌子上加上了四个字。很快,就有几个人走过来把硬币扔到碗里。然后,更多的人走了过来,甚至有人捐出了5块、10块。没过多久,原本空荡荡的碗里就填满了硬币和钞票,摸到“丰收”,乞丐也开心地笑了。

然而,乞丐不知道的是,在他牌子上写下四个字的人,正是当时曼哈顿知名的广告大师罗素•瑞夫斯(Rosser Reeves)。在当年的纽约,瑞夫斯的一条广告要价可以达到30万美元。


罗素•瑞夫斯

瑞夫斯在乞丐的牌子上只是简单地加上了四个字,让牌子变成了: “It is springtime, and I'm blind.”(春天来了,而我是盲人)。为什么四个字能带来这么大的改变呢?

当人们享受着中央公园的春日美景时,是注意不到乞丐看不见的,而“春天来了”则巧妙地提醒人们注意到可怜的乞丐,并通过“你能看到而我是盲人”的对比比惨引发了人们的恻隐之心。

就像牌子上的简单文字一样,对罗素•瑞夫斯而言,广告文案优美固然重要,但广告的实效性才是根本。他和奥格威一样,是霍普金斯“广告科学派”的忠实信徒;但他和奥格威也有不一样的地方,他更关注广告和产品销量之间的关系,并为此苦心孤诣二十年,最终提出了“USP理论”( Unique Selling Proposition),并影响了菲利普•科特勒等一大批后继营销人。

他来自“牛仔之乡”

1910 年,罗素•瑞夫斯(Rosser Reeves)出生于美国弗吉尼亚州(Virginia)的安维尔镇 (Anville),是一个卫理公会派教徒的儿子。

弗吉尼亚是美国的一片神奇沃土,作家欧文•威斯特的一部《弗吉尼亚人》不仅开创了美国西部牛仔小说的先河,更让弗吉尼亚成为美国牛仔的“精神故乡”。威斯特笔下的弗吉尼亚人兼具有男子汉气概和绅士风度,他自立、冒险、乐观、正义,在面对严苛的自然时能够把握机会实现自己的梦想,这样的精神同样烙印在瑞夫斯身上。

受到家庭和故乡环境的影响,聪明好学的瑞夫斯年仅10岁就开始在当地报纸上发表小说和诗歌。后来,瑞夫斯顺利考入当地在全美知名的弗吉尼亚大学,理想是成为一名律师。弗吉尼亚大学(The University of Virginia)创建于1819年,创建人是美国《独立宣言》的起草人之一,美国第3任总统托马斯•杰斐逊。该校是是美国排名第二的公立大学,仅次于加州柏克莱大学,是名副其实的名校。

弗吉尼亚大学

年少有为,考入名校,接下来的人生剧本似乎应该是顺利毕业,进入世界500强之类的大公司。然而,命运偏偏在此时和瑞夫斯开了个玩笑。大学毕业前,瑞夫斯就因为醉驾撞车被学校勒令退学,唯一幸运的是他此时刚拿了100美元的比赛奖金。

这一年,瑞夫斯刚满19岁。

从记者到广告人

离开大学的瑞夫斯不得不独立谋生,他的第一份工作,是在州首府里士满的《里士满时代快报》当一名记者。凭借着从小在报刊发表作品练就的文字天赋,记者的工作对瑞夫斯而言并不难。

但瑞夫斯对这份工作并不满意,因为薪水太低了。别忘了,这是1929年,整个美国都笼罩在大萧条的阴影下,超过1700万失业者在争抢工作。

当然,瑞夫斯这样的聪明人总能找到机会。不久后,他就在当地一家银行当上了广告经理,负责联系广告业务和撰写广告文案,正式走上了广告创作之路。在广告经理的位子上干的如鱼得水,瑞夫斯也逐渐发现,广告可能才是自己真正的事业。

结束

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