北方广告网:可口可乐新创意:没同理心,有多可怕!

来源:北方广告网   2020-04-07 17:28 责任编辑:向丽丽


人与人相处的过程中难免有摩擦,我们在生活中经常看到,许多人因为一些鸡毛蒜皮的问题引发矛盾,进而发展为争吵和指责,甚至更严重的会拳脚相向。为什么这些人不能冷静下来解决问题呢?

 

心理学家认为,其中一个很重要的原因就是双方有移情差距。移情差距(Empathy Gap)是一个心理学概念:指认知上的偏差,大意是当沟通的双方处于不同状态时,会很难理解对方的想法或感受,而且会低估自身的情绪状态对决策造成的影响。而要破解移情差距带来的困扰,就需要唤醒人们心中的同理心。

 

近日,可口可乐全新系列广告,就将主题对准了如何打破移情差距造成的隔阂,进而唤醒人们的同理心,让人与人的交往更和谐美好。

 

 

可口可乐广告《Open》

 

这支广告由Wieden+Kennedy为可口可乐策划,邀请了日本插画家二村大辅和瑞典插画家Alva Skog参与创作,从插画海报、广告短片到产品包装,广告以不同形式告诉人们理解他人的重要性,也为可口可乐品牌注入了更多理解和宽容的内涵。

 

而从可口可乐的海报和广告中,我们也能找到许多唤醒人们同理心的经验。

 

面向对象 构建场景

 

如何与他人相处,是每个人一生的必修功课。婴儿时代,每个人的世界都是以自己为中心,面对无法满足的愿望、黑暗、恐惧,婴儿们一味哭着寻求帮助。随着年龄的增长,每个人都要面临这样的社交难题——在自我与他人之间取得平衡。

 

正因为社交是每一个人的难题,可口可乐将本次传播的镜头对准了人与人相处的瞬间。在海报中,日本插画家二村大辅采用可口可乐经典的红、白和黑3种配色,透过两个孩子故事前后对比的画面,传递彼此之间建立沟通的可能性。

 

海报中,上半部分是女孩和男孩分别穿着「Yes! 」与「No! 」的T恤,下半部分则是他们合穿着「Maybe? 」的衣服。两个人为什么从彼此相持不下到最后紧密地连接在一起,海报下半部分顶部的一句话阐释了可口可乐的寓意:有时候,答案就是问题。正是因为两个人过于坚持自己的看法,没有站在对方的立场想问题,才会疏远。而当两个人站在对方的角度,也许才会发现原来的想法不一定正确……

 

 

而在广告短片中,可口可乐构建了一个充满争吵的城市,让日常生活中的争吵场景在这里几种展现。

 

夫妻为了家庭琐事而争吵;

 

 

朋友之间也有争吵;

 

 

货车司机和警察因为车祸争吵;

 

 

楼上的住户和楼下的年轻人争吵;

 

 

甚至电视中,两位候选人也都争吵不休。

 

当然,除了争吵,还有男主人面对推销员上门不愉快地甩门,甚至有两个超级英雄为了行使各自的“正义”扭打在一起。可口可乐努力打造这些有关“移情差距”的日常熟悉场景,就是希望让观众能够在其中发现自己生活的影子,从而产生强烈的代入感,从故事中领悟同理心的重要性。

 

可口可乐本身就是一个善于构筑场景讲故事的品牌。2016年,为了宣传可乐瓶再利用的环保理念,可口可乐越南推多功能瓶盖套组,并在广告中展现了多个瓶盖跨界利用场景。

 

 

内容具象化 表现形象化

 

移情差距、同理心到底是什么?如果仅仅进行概念性阐释,普通人不仅难以理解,也无法被真正打动。人的大脑天生对可以生产场景、具象化的内容容易留下深刻印象,而对抽象的内容无感。因此,可口可乐才通过具体的场景故事表现移情差距带来的问题。

 

比如,“尝试聆听”则更直观地展现了:我们常常因为说得太多,而听得太少……

 

 

而在广告短片《Open》中,城市里的争吵不断升级,带来了严重后果,可口可乐片中也给出了具象化的展示。

 

随着争吵不断升级,城市开始逐渐崩塌瓦解:

 

 

男主人一个拒绝的甩门,足以毁掉一整片门墙:

 

 

两个扭打在一起的超级英雄坠落地面,直接砸扁了一辆车:

 

 

结束

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