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谁说广告不负责「审美」?

2019-06-18 16:34    来源:北方广告网        责编:向丽丽

就在前几天, 北京国际电影节 在网上引发了十分激烈的讨论。

并非是这一届的电影节本身有多么地与众不同,而是因为这一届的北京国际电影节的官方海报设计,让人倒吸凉气。

谁说广告不负责「审美」?

这版被网友调侃为「西蓝花」的海报,随后引发了大量的UGC群嘲行动。而就在被各种言论轰炸的期间,北京国际电影的主办方还顶着压力,发出了一份说明文件,言之凿凿地罗列了这张海报背后的设计理念,企图告诉大众: 「你们所谓的『丑』,背后都是有据可依的,事情并不是你们想象中那样,大家听我说啊……」

谁说广告不负责「审美」?

比较巧的是,就在北京国际电影海报发布的前一天,《新周刊》发布了一篇名为《中国人审美十大病》的文章,其中罗列了 “审美匮乏症”的十大病征 :丑形象、土味家居、奇葩建筑、非人街道、塑料设计、网红脸、伪古风、广告有毒、抖式快感、文化雾霾。

谁说广告不负责「审美」?

经历过物资相对匮乏的时代,因此我们父辈的消费基因中总是将「实惠」、「实用」排在首位,好看和审美,放在过度讲究「实用性」的价值观下,都被称为「华而不实」,而 这种「实用性」价值观渗透在中国人生活的方方面面,包括对广告实效性的追求之上。 因此,在广告圈中产出了类似 「广告不负担审美责任,而是重在效果」之类的言论 。包括在这次饱受群嘲的北京电影节海报事件之中,我依然看到类似的「实效性」言论为其站台: 「海报的首要目标难道是审美吗?难道不是信息传递吗?这张海报信息明确,时间、地点、主办单位都在上面,它哪里错了?大家何苦这样身居高位来贬低这张海报?」

我相信有人甚至差点被这样的言论所说服,对不对?

「客户花钱做广告,当然更看重的是收益,毕竟他们不是花钱买一个艺术品。」

「广告不是艺术品,最合适的广告往往不是最美的。」

「多少好看的广告都是圈内的自嗨,根本没有效果。」

……

以上说的都对。

但让我们换个角度来思考这个问题:难道因为广告更看重的是实效性,我们就应该产出一个看起来似乎很有效的「垃圾」来卖给客户,并强迫消费者吞下去么? 广告的效果与广告的审美之间难道是一道单选题? 效果与审美这两者之间是多大的仇怨,如此这般不可调和?到底是谁让「美」与「正确」之间发生了矛盾?

我们放眼国内国外,兼顾美与实效的广告案例不在少数。例如:

苹果在1984年超级碗上推出的《1984》

到现在为止,这支广告依然是超级碗历史上最伟大的广告,没有之一。这支反乌托邦式的广告应该是很多实效派眼中的「艺术品」,VO也并没有在用力叫卖,而在当时,苹果公司的董事会也非常不喜欢这支广告,在他们的眼中,这支一直「从未见过的烂广告」,因为既没有产品卖点,也没有产品信息。然后,就是这样 一支看似不太传统的广告,却在消费者的心中建立了对苹果品牌的认知和认同 ,广告推出的100天内,苹果公司在全美市场内售出了72,000台电脑,这是一个高于他们原有预期2倍的数据。而这支广告至今也让不少消费者记忆犹新。

铁达时在1992年携手周润发和吴倩莲演绎的《天长地久》

基本上,看过这支广告的人都是拿它当电影短片在看。短短几分钟里,淋漓尽致地展现了家国情怀和个人情感。这支改编自真实历史事件的广告,除了感人至深的剧情之外, 那句「不在乎天长地久 只在乎曾经拥有」的Slogan更是被消费者广泛运用到了日常用语当中,而铁达时品牌也因为这一系列堪称「艺术品」的广告,与消费者之间建立了一个情感连接。时至今日,这支广告依然存在于很多消费者的记忆当中。 而这个案例是不是也说明,让消费者记得你,或许不用那么费力的呐喊,对么?

同样改编自真实故事的广告案例还有

2017年网易云音乐的品牌大片《音乐的力量》

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