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苏铭天爵士的账本

2019-06-18 16:32    来源:北方广告网        责编:向丽丽

苏铭天爵士的账本

最近苏铭天爵士从WPP CEO岗位上退下来,让我想起十二年前唯一一次与他会面的情景,而印象最深的,还是他的那个账本。


2005年前的GREY


还得说回到2004年。


当时几大财团对全球所有独立广告公司的风暴一般的收购已接近尾声,几乎所有的所谓4A公司(在美国4A协会享有会员身份的全球性领先广告公司集团)都各归其主,剩下少数几家还在“独立”的,其中就有我所效力的GREY。

WPP是上世纪九十年代兴起的广告公司收购大潮中的大赢家。这个发家于塑料制品的上市公司,成功将奥美、智威汤逊这些老牌广告公司收归旗下,当时已号称是全球最大的广告传播集团,可谓风头无两。


此时的WPP,当然会将GREY定义为自已的收购标的。

GREY也是一家老牌的广告公司,1917年创立于纽约的犹太街区。可能正由于这种并不那么高大上的背景,GREY这家公司的基因里有相当勤勉务实的成份,几十年来也大都经营快消类客户,后来终于成为P&G最重要的广告公司之一。


GREY几十年来的成就,要归功于一个人:在GREY工作近五十年的掌舵人 Ed Meyer.

苏铭天爵士的账本


我1994年加入GREY,两年后作为小朋友有幸去纽约总部受训,也有机会结识了Ed Meyer。当时已年届七十的老人,每天保持旺盛的工作状态,事必躬亲,从来未改一名出色AE的本性。

记得我当时被抽调到Dow Corning公司的比稿团队,代表中国市场作一小段提案,于是有机会与大老板一同工作。记得他参加我们的很多会议,阅读所有的文件,对客户的业务了如指掌;提案前参加彩排,而正式比稿时Lead整个提案也是他本人。

后来我们坐着他的林肯大轿车去他家做客。车子后排安放了一个VHS录像机和一个小小的电视屏。司机说,Meyer先生在上下班途中都会在车上看录像带,有全球送来的广告作品集,也有客户品牌和竞争对手的广告。

后来去到他在第五大道的Penthouse的公寓,令人印象最深刻的,是一部跑步机,前面安放了结实的托架。Ed 说这个托架是放文件用的,这样他不会浪费跑步的时间。

后来我受训结束回到北京。圣诞节那天,居然收到Ed Meyer给我寄来的亲笔书写的贺年片,上面准确地写着我和我太太的名字。

再后来他到北京访问,我们没有搞什么铺张的场面,而是忙着带他去访问消费者家庭,拜访GREY在北京的客户。记得在那个酷热的日子里开着公司那部老旧的奥迪100, 我们带着他到遥远的中关村拜访方正电脑客户,一路空调失灵,到了中关村车子还抛锚了。当时把我们给急坏了,而老板却平静地对我们说:“It’s OK.”

这就是我当时,包括现在,也最为敬佩的一位广告界的王者,一位对我影响至深的长者。


2005年的变局


但一切总有曲终人散的时候。到了2004年,Ed Meyer也要退休了。他着手公司的被收购,周旋于几个买家之间,并成功地将公司的估值做到了15亿美元 --- 一个我们当时看来的天价。

而最终成功接盘的,正是WPP。这是2005年3月,WPP正式收购GREY。

我当时在北京做GREY的董事总经理,一年来的收购传言,自然对我们这些基层管理层会有很大地冲击。我们知道Ed Meyer会退休,新的老板会是什么样的风格?会如何看待中国市场?总部会给我们带来更多资源?还是更多限制?

最重要的是问题:总部会给我们什么样的业务和利润增长的目标?

其实现在可以坦然的说,到2005年时,与其他很多4A公司一样,GREY的业务和利润增长已经开始乏力。

4A国际公司真正的黄金时代,其实在2000年以前的十年。那时国家刚刚开放,外企正在进入,中国的广告业也才刚刚萌芽,4A公司跟着跨国公司进入中国,直接引入最先进的广告策略和创意,并开始培养包括我在内的一批最早的专业广告人。拿着优裕的17.65%的代理费,4A的光环就是那时形成的。

但到了1999年亚洲金融危机之后,国际企业大量削减预算,广告业收入锐减,并开始创意与媒体业务的剥离。此时4A公司高昂的人员和运营成本就成为巨大的问题。


节流很难,开源也不易。新增的市场是那些崭露头角的国内企业,而大多数4A公司与他们可以说是鸡同鸭讲,水土不服。要实现业务规模(top line)和利润表现 (bottom line) 两方面都高速增长,对大多数4A公司来说,都是一件非常困难的事。