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为什么你的“广告吸引人” “文案特牛逼”,最后却没人买?

2019-06-14 10:45    来源:北方广告网        责编:向丽丽

为什么你的“广告吸引人” “文案特牛逼”,最后却没人买?

为什么很多产品,广告有创意、产品吸引人、文案特牛逼,用户也很感兴趣,但是却最终没有购买呢?

巨大的关注度可能最后不会转化成有效的销量。

为什么?

因为心动不等于购买,这往往是因为很多广告和营销活动,仅仅解决了消费者的“兴趣问题” (哇,这个产品看起来不错! ) ,却没有解决风险问题。

而大部分人是风险趋避型,他们宁愿放弃自己的喜好,也要追求低风险。 Johan Bruwer(2013)的研究发现,消费者在购买决策前,一旦感知到了下面 5 种风险之一,不论多么感兴趣,可能都不会购买:

功能 / 健康风险: 产品不如说的那么好用怎么办?产品有害健康怎么办?

财务风险: 这次自己买贵了怎么办?

时间风险: 购买花费时间多怎么办?买了不合适又花时间怎么办?

社交风险: 买了之后形象不好怎么办?

心理风险: 买了之后心理有负担,有内疚怎么办?

Mitchell 研究发现,在消费者购买阶段的两个阶段 收集信息和购买决策 ) 时,都显著受到感知风险的影响:

为什么你的“广告吸引人” “文案特牛逼”,最后却没人买?

也就是说,如果一个品牌感知风险过高 ( 比如担心有损面子、担心质量一般 ) ,不论打多少广告,都有可能根本无法进入消费者的备选方案。

为什么你的“广告吸引人” “文案特牛逼”,最后却没人买?

那么怎么消弱这 5 种感知风险呢?

下面就讲讲并分析消弱 5 种感知风险的常见办法。

、功能 / 健康风险

风险来源:消费者看到广告说得好,但是担心实际上产品不靠谱,功能达不到预期甚至有可能会损害健康。

常见于功能性产品,比如:

担心某保健品吃了也没用。

担心小品牌耳机音质不好。

担心无名品牌食品吃了拉肚子。

担心淘宝上衣服不耐穿。

常见降低感知风险方法——

)背书 (Endorsement) 

找一个更有信誉、更可靠的人帮你背书。比如:专家作证、明星代言、上 CCTV 打广告……通过背书,可以巧妙把别人的信誉借用到你身上。

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)品牌忠诚 (Brand loyalty) 

塑造过去一直被使用的感觉,让人感觉你有一大堆忠诚用户或者粉丝。

为什么你的“广告吸引人” “文案特牛逼”,最后却没人买?

( 毕竟,被用了忠诚用户用了半个世纪的,应该不是次品货。 )

)大品牌形象 (Major brand image) 

塑造大品牌、被很多人买的感觉,毕竟我们都相信众人的选择不会错,大牌子不会坑人。

为什么你的“广告吸引人” “文案特牛逼”,最后却没人买?

常见表达:全国销量遥遥领先、中国驰名商标、 XX 领导者、销量再次夺金、 X 亿的视频网站……

)独立检测:

利用第三方机构的检测,来证明自己的优势。

为什么你的“广告吸引人” “文案特牛逼”,最后却没人买?

)利用商店形象 (Store Image) 

把产品放到一个高端高信誉的卖场去卖,也可以降低感知风险。比如阿芙精油本来是纯在线精油销售商,却在高端百货店开设专柜。