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互联网平台的2019:押注内生广告、内容电商和会员制

2019-06-10 16:05    来源:北方广告网        责编:向丽丽

一、2019年,互联网平台应该和正在做什么?

三件事:内生广告,内容电商,会员制。


1、内生广告

内生广告,就是在自己的平台产品上开发广告位,把自己变得更像是一家广告公司。


在2018年Q4财报中,阿里营收进入千亿元规模,达到1028亿,同比增长40%,这也是被外界媒体反复引用的最大亮点数据。而其中最核心业务,就是广告和佣金收入,当季收入占营收比高达59%!

拼多多的2018财年年报则显示,其在线市场服务是主要收入来源,收入贡献占比达到87.8%。2018年四季度的在线市场服务收入达到50.62亿元,是上年同期的5.7倍。全年的在线市场服务收入达到115.15亿元。

为此,拼多多创始人黄峥曾在媒体采访中透露,一开始做广告并不是为了商业化,而是为了太多这种细小的流量位花算法去进行调配。他还提到,单靠广告这个盈利模式就可以做很好了,当前真没有特别细究要怎么赚更多的钱。


靠内生广告作为核心盈利手段,绝对不是电商平台的独有特色,而是所有互联网平台的共性。

比如,爱奇艺的站内广告收入,占整体收入约40%。

外卖平台——它们决定用户看到什么餐厅,而餐厅想要更多曝光就需要买广告。

在美团的营收中,美团外卖2018年全年外卖收入达到381亿元,占总收入比例约六成。而广告佣金是美团外卖收入的核心。

互联网平台的2019:押注内生广告、内容电商和会员制

今天复盘回想,就会看到当年马云壮士断臂,做出了把淘宝闭环的决策是如此的战略性。(科普:马云先后下令屏蔽了百度搜索对淘宝店铺的访问,此后还屏蔽了导购网站对淘宝店铺的访问,以及至今与微信相互屏蔽彼此的直接访问。也就是淘宝店铺的流量,只在淘宝体系内流转,阿里是独家的坐庄。


2、内容电商

电子商务平台正在经历三个阶段的变化。

在早期,电商即选品,持有丰富的商品SKU能力是核心。

在现在,电商即物流,拥有顺畅的供应链能力是核心。

在未来,电商即内容,眼球化的购买过程会是新的增长方式。


从淘宝到京东,以及正在追赶的苏宁易购,都正在把内容电商作为新的战场---虽然目前内容模式还在同质化阶段,无非是图文、视频、直播,相比之下,拼多多拥有的一个独门内容产品“多多果园”,则产品模式和技术门槛都要走在前面。

美团外卖也同样正在进行内容化的改造,通过比如“本市好评第6名餐厅”之类的榜单形式,以及最值得去的XXX之类,促进和引导交易。

更直观的改造,是在爱奇艺之类的娱乐平台,通过重组“TOP20战争片”、“本年度最燃”等专题,不仅仅盘活了长尾模式下的片库资产,还形成了新的广告位资源。


3、会员制

对于平台构建会员制的力量,经典案例有三个。

第一个是,七天酒店。在如家、汉庭的成熟市场内,七天凭借自创的会员制,打破市场格局,直奔上市。

第二个是,爱奇艺。作为后来者,面临优酷和腾讯视频两个大土壕的先发优势,爱奇艺创立并不断加强的会员制,造就了江湖逆袭。最新财报显示,爱奇艺会员收入已经超过了广告收入,成为爱奇艺的第一现金牛。

第三个是,京东Plus。借助于从亚马逊抄袭学习的这个会员模式,大陆在册会员已经超过1000万人。

互联网平台的2019:押注内生广告、内容电商和会员制

互联网平台的2019:押注内生广告、内容电商和会员制

会员制的好处无需赘述,以致于京东商城已经先后推出与沃尔玛、爱奇艺的双会籍合作,爱奇艺则也与携程旅行进行双会籍合作。


二、再不挖潜,韭菜就不够用了