洗脑广告,消耗了媒介价值

来源:北方广告网   2019-06-10 16:03 责任编辑:向丽丽

燕舞、燕舞,一曲歌来一片情;燕舞、燕舞,一曲歌来一片情。

这是上世纪80年代,燕舞牌收录机的电视广告词。

可以说是中国最早的洗脑广告。

没有讲产品功效,通过唱的方式把品牌反复唱出来,这在当时已经是很先锋了。

广告播出后,效果非常好,一夜之间,燕舞收录机成了行业里的名牌。当时的燕舞产品质量在行业,并不算顶端,不过广告播出后,很多消费者自然而然的把燕舞当成行业的代表。

燕舞尝到了甜头,很多品牌都看在眼里。 反复重复甚至是洗脑似的广告便由此开始了。

这之前史玉柱已经做过保健产品,并且靠保健品赚了很多钱。拆东墙来补西墙的决策最终让史玉柱丢了保健品业务,房地产业务也没搞起来。

这年冬天,史玉柱集合了20多位“贴身”员工,召开了“太平湖会议”,确定了“脑白金”产品。

脑白金在无锡起家,成长的很快,仅仅一年半的时间,就在全国市场铺开。

那句:今年过节不收礼,收礼只收脑白金”,印在了几乎每个人的脑子里。

史玉柱事后讲到:当时在构想广告创意时,召集了几十个员工,想了几百个创意,最后还是在一个员工的方案上做了改进,改成了这句。

脑白金广告反复轰炸了很多年, 连续十年被评为“最差广告”,是洗脑式广告的巅峰。

此后的恒源祥、蓝翔,纵使照搬套路,也无出其右。

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骂声

中国广告发展近40余年,这类洗脑式的广告一直存在。不过是顶着骂声成长的。

脑白金将这类广告带上了顶峰,自然骂声也最多。 那几年无论是广告圈还是学校的教学圈,都以这类广告为反面教材。

学校的老师们都以此为反例。说这类广告无美感、招人烦、无逻辑、无创意等等……

去年世界杯期间,出了三支洗脑式的广告,一出街广告圈就先炸了,反倒成了广告圈内的热点,一些自媒体大号还专门写文章来骂。

拍了其中两支的叶茂中,被推上浪尖。 即便是已经在业内耕耘多年,积攒了多年的名气,还是逃不了。

我其实一直不太理解,为什么会被同行骂。

各自做各自的生意,各自做各自认为正确的事,各自靠自己的本事赢得客户,本来就井水不犯河水,咋还有人骂起了。

2

对与错

我们来辨析一下这类广告的对与错。

对在哪里:

1、洗脑广告利用了重复的传播策略。

毋庸置疑的是,洗脑广告本身是想让消费者记住品牌和记住那句广告语。所以在广告内容和投放次数都强调重复。

市面上很多讲广告和传播的经典书籍,都会强调一点,就是重复。

重复最大的作用就是能对抗遗忘,让信息甚至能达到永恒记忆存储在脑袋里。

这是广告最基本的传播策略之一,也是非常好的宣传手段,如果你有机会重复而不用,则是传播的损失。

2、高度凝练了一句有销售力的话语。

比如脑白金是:今年过节不收礼,收礼只收脑白金。这句话能直接对消费行为,产生刺激。当这句话烙印在脑子里的时候,产生相应的需求的时候,这句话就会自然刺激,进而让消费者选择产品。

3、深刻的明白电视广告的时间值。

比如一个15秒广告,说满也就最多60个字。当你投放几千万广告费用的时候,每一个字价值千金,每一帧画面价值千金。这个时候如果你是作为出钱的老板,你也会让品牌多念几次,品牌logo多露几次,甚至还要露大一点。

作为广告人,希望充分利用这短短的十几秒时间,就要理性的权衡取舍,重复就成了自然而然的选择。

那洗脑广告错又错在哪里呢?

第一就是过度重复。

很多洗脑式广告只摸到了一些经典广告的形,没有摸到魂。没办法,就只有无脑重复,短短时间内的念上很多遍。

但自己那句广告语本身没什么力量。重复再多,当广告投放期结束后,还是没什么效果。

况且,当重复达到一定次数的时候,人们就会变得厌烦。这个时候广告有可能是在起着反作用。

而我们看一些经典的有效的电视广告,会发现很多广告会带着轻微的剧情,整个广告下来,人们不知不觉就记住了,虽然有多次重复,却不会反感。

第二就是一些洗脑广告的一些画面,纯粹是为了洗脑而洗脑。

比如boss直聘和伯爵的两支广告,这未免就过了。

总体来看,洗脑广告的套路是有效的,整体策略上也是行得通的。

但是当你太过了时候,为了洗脑而洗脑,就会招致大众的反感,这个时候广告是在给品牌招致负面作用。

3

被消耗的是媒介

既然有消费者反感,必然就有一方来承担这不厌烦的负面效益,而承担者就是媒介。

媒介本身是一个价值体,消费者对各个媒介也有区分和评价的心理印象。

不同媒介给消费者的印象是完全不一样的,比如湖南卫视和山东卫视带给消费者的印象就不一样;咪蒙和人民日报给消费者的印象也不一样。

这是由媒介长期发布的内容决定的。

结束

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