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未来八成的美国星巴克门店消费都可以在车里完成

2018-06-01 11:14    来源:北方广告网        责编:向丽丽

题图来源:Bloomberg

  创始人舒尔茨曾用“独立于家庭和工作的第三空间”来定义星巴克,鼓励人们在店内多停留,并凭借这个概念成功地将这个连锁咖啡品牌推广到了全球,现在这家公司却转而希望人们能离开得“快一点”。

  据Bloomberg报道,在本周二的投资者电话会上,星巴克表示将加速拓展得来速(Drive-thru)业务,今后在全美新开的门店有八成以上都会配备得来速窗口。

  诞生于上世纪三十年代的得来速,是一种主要为乘车顾客提供更高效服务的业态,人们无须下车便可以在车内点单购买,很大程度上缩短了购物时间。在美国,一些餐厅、银行、邮局都有专门的得来速通道。

  星巴克原本并不太推崇得来速。美国境内只有约30%的星巴克门店有得来速窗口,哪怕是在洛杉矶,有时你也需要开四五个街区才能找到一家有得来速的星巴克。把咖啡店开在街区、商场、办公楼附近,让人们坐在店内长吧台上消耗时间,并由此吸引更多玻璃门外的顾客,是星巴克最早的开店策略。

  “人们都是社交动物。星巴克经典的长吧台就是设计来让陌生人在那里停留、工作,并互相认识的”,KDa建筑事务所创始人Mark Dytham曾对界面记者说,“由此那些门外的人也会被吸引进来。”

  不过星巴克的竞争者们却早已开始布局得来速服务。唐恩都乐(Dunkin’Donuts)、麦当劳等连锁品牌在美国拥有数量众多的得来速门店,并由此赢得了不少热衷于早餐咖啡、但没时间下车在星巴克排队的顾客。唐恩都乐曾对QSR杂志表示,超过半数的品牌门店都配备得来速窗口,并且那些有得来速服务的门店销量比平均值高出23%。

 

Dunkin’Donuts Drive-thru门店

  事实上,星巴克的得来速窗口也是更赚钱的那个。据FastCompany,规模只有全部门店30%的星巴克得来速窗口,盈利规模却是是全部门店的45%。而且那些拥有得来速窗口的门店,70%的销售都是在车里完成的。

  “比如在Colorado的两家很近的星巴克,一家在购物中心里,一家有得来速,有得来速的那家销量高了2/3。”星巴克CFO Scott Maw在投资者会议中说。

  人们对得来速服务的需求逐年上升。一方面因为美国的家庭用车数量在增加,另一方面,人们对购物便捷性和高效性的需求也更高了,“大部分消费者在门店内的消费速度都很快”,曾为星巴克服务的餐厅咨询King-Casey说,“时代在改变。大家都更追求速度和便捷。”

  而星巴克也必须在常规门店以外寻找更多增长点。近两年这家公司全球增长疲软,据其1月公布的2017年第四季度(2018财年第一季度)财报,全球及美国市场同店销售增长率均为2%,创2008年金融危机以来最低。

  吸引更多消费者、提高门店运转效率,是星巴克最近在做的事。在推广更多得来速之前,星巴克也在完善数字化点单服务,人们可以在进店前通过手机下单、再到门店自提。2015年星巴克给全美的2800家门店都装上了电子屏——有点类似麦当劳的取餐屏幕,人们可以在电子屏上核对自己手机点单是否准确、谁制作了这杯咖啡、以及还要等几个号。

  这么做也是试图通过减少人们排队的时间、让更多人愿意走进来,提高同店销售。毕竟如今能提供“第三空间”的消费场所太多了,星巴克需要更多差异化。